تصور جهان بدون تبليغات ديگر غير ممكن به نظر مي‌آيد. يك شهروند در زندگي روزمره خود، روزانه بيش از يكصد آگهي تبليغاتي را مشاهده مي‌كند. صرف‌نظر از حجم انبوه تبليغات، عوامل بسياري ديگر از جمله، بي‌محتوا بودن، عدم توجه به فرهنگ عمومي جامعه، عدم توجه به كاركردهاي پنهان تبليغات، سلب آرامش رواني جامعه، عدم تطابق امكانات مردم با خواسته‌هاي ايجاد شده توسط تبليغات و ... زمينه‌هاي دلزدگي و آزردگي خاطر مخاطبان را فراهم ساخته است و اثربخشي تبليغات را به شدت تحت‌الشعاع قرار داده است.

در اكثر قريب به اتفاق آگهي‌هاي تجاري ايران، مثل رفتار ما ايرانيان در تمام عرصه‌ها و علوم ديگر، سرشار از تقليد و گرته‌برداري از آگهي‌هاي غربي است. گفتمان بازتابنده شده آگهي‌هاي تجاري در ايران، مملو از ايماژها و اِلمان‌هايي كه كالا را داراي شأن انساني به نمايش مي‌گذارد و آسيب اين نگاه تنظيم، روابط بينا فردي براساس ارزش‌هاي برآمده از دنياي مادي كالاهاست.

ناهمخواني آنان با پنداشت‌هاي فرهنگي ما ايرانيان فايده‌اي جزء ناهماهنگي شناختي درميان ذهنيت فرهنگي ما ايرانيان توليد نخواهد كرد. تبليغات تجاري در ايران در كليه فرايند آن، از تدوين اهداف، برنامه‌ها تا ارزيابي اثربخشي آن با اشكالات، ايرادات و نقدهاي سنگيني در تمام حوزه‌هاي فرهنگي، اقتصادي، اجتماعي و ... همراه است.

يكي از صاحب‌نظران در اين خصوص پرسش خود را اينگونه مطرح مي‌نمايد: چند شركت تبليغاتي در كشور مي‌توان يافت كه با مفاهيم علمي تبليغات همچون تفاوت قابل درك،[1]قانون وبر[2]، آستانه تمايز[3]، سبكهاي زندگي [4]، شخصيت[5]، تصور شخصي[6]، ادراك[7]، فرضيه انطباق[8]، اثر خواب [9]، گروه‌هاي مرجع[10] و دهها مورد ديگر، آشنايي داشته باشد. ‌

از اين منظر تبليغات تجاري در ايران به يك نيروي زيان‌آور و با تأثير منفي قوي بر رقابت، هزينه‌هاي مصرف‌كننده و نابودي فرهنگ عمومي جامعه را به دنبال خواهد داشت. (محمديان 1381، 32)

برخي ديگر از منتقدان استدلال مي‌كنند كه تبليغات با ترويج مصرف، با رويكردي فريب‌كارانه و غير واقعي در حالي كه جامعه و شرايط محيطي، توان خريد و امكانات لازم را به مخاطب نمي‌دهد. با محتواي فريبنده در قالب‌ها و ساختار آزاردهنده پيام و ادبيات تهاجمي از كودكان و زنان ناجوانمردانه بهره‌كشي مي‌كنند. اين شكاف ‌بين نسل‌ها را افزايش خواهد داد و از طرف ديگر اخلاق انساني و اجتماعي را سست كرده و زندگي مبتني بر قسطي و فروش كار سال‌هاي آينده به امري همگاني تبديل مي‌شود. اين فرايند پدران قسطي را متولد خواهد كرد كه در نهايت امر به ارزشمند‌تر شدن پول نسبت به اخلاق مي‌شود. (اكرامي 1383، 206)

از اين منظر كاركرد منفي تبليغات، باعث سرعت بيشتر فرايند شي‌ء سروري كالا و افزايش جهان كالا نسبت كاهش جهان انساني مي‌شود. آنگونه كه لوكاچ در مكتب فرانكفورت از كاركرد منفي نظام سرمايه‌داري داد سخن سر مي‌دهد. ديگر كالا نه به خاطر مصرف آن بلكه به خاطر منزلت اجتماعي مورد توجه قرار مي‌گيرد. مفهوم از خود بيگانگي ماركس هم در فرايند تبليغات با سرعت بيشتري دنبال مي‌شود. چون تبليغات باعث ترويج مصرف‌گرايي، جهت دادن به نوع مصرف، تقليد، فراموش كردن شيوه راستين و اصيل زندگي، ايجاد نيازهاي كاذب و تلقيني، ايجاد هوس‌هاي زودگذر، هدر دادن سرمايه جامعه و در نهايت از خودبيگانگي مي‌شود. (همان،222)

در كشورهاي در حال گذر، از جمله ايران با ويژگي‌هاي فرهنگي، مشخصه‌هاي رفتاري و شرايط محيطي حال حاضر، اثرات مخرب اين صنعت بيشتر مشاهده مي‌شود. خصيصه‌هاي مخرب فرهنگ ايراني مثل؛ چشم و هم‌چشمي، ظاهر سازي، تجمل‌گرايي و ... كه برخي پژوهشگران آنها را چرايي درماندگي جامعه امروز ما برمي‌شمارند. (نراقي، 1385) اگر چه قطعاً عوامل بسياري دارد، از جمله عامل تحريك‌كننده، صنعت تبليغات در كشور است.

ايراني را به بيش از آن كه در خريد و امكانات مورد نياز و توجه جدي به قناعت و شرايط اقتصادي، سياسي و اجتماعي امروز فرا بخواند، آنها را به افرادي تبديل كرده است كه براساس چشم وهم‌چشمي و ظاهر سازي، تصميم‌گيري و قضاوت مي‌كند. اين عمل، فرهنگ عمومي جامعه را در هم مي‌شكند و سطحي‌نگري و ظاهر سازي را به فرهنگ قوي جامعه تبديل مي‌كنند.

 محقق قطعاً بر اين باور است كه اين آسيب‌شناسي مختص جامعه ايراني نيست و اين كاركرد تبليغات بي‌برنامه و افسارگسيخته در تمام جوامع مي‌تواند، باشد. منتها تأكيد بر اين گفتار به اين خاطر است كه محقق، جامعه در حالِ گذر ايران را با شرايط محيطي، موقعيتي، سياسي، اجتماعي، آسيب‌هاي فراوان اجتماعي و فرهنگي پيش‌رو، در برابر تبليغات افسارگسيخته بسيار شكننده و آسيب‌پذير تصور مي‌كند. پنج انگاره ساخته و پرداخته تبليغات و رسانه‌ها نيز اگر چه در تمام جوامع ديده مي‌شود، در ايران اين كاركرد، انگاره‌هاي مخرب‌تري به جاي مي‌گذارند. اين پنج انگاره ساخته و پرداخته تبليغات عبارت است از:

1) كار را بايد به كساني بسپريد كه تبليغات و رسانه‌ها تأييد مي‌كنند.

2) زندگي خوب يعني خريد و مصرف.

3) خريد كالا باعث لذت، ‌خوشبختي و جذابيت شما مي‌شود.

4) شركت‌هاي توليدي نگران رفاه شما هستند، پس به خاطر شما كالا توليد مي‌كنند.

5) زندگي فعلي شما خوب نيست و زيبنده شما نيست پس تلاش كنيد براي مصرف كالاي جديدتر (اكرامي 1383، 224)

در جوامع صنعتي و جوامع برخوردار كه درآمد سرانه بالايي دارند، يكي از كاركردهاي تبليغات رواج مصرف‌زدگي است. حال پرسش محقق اين است در جوامعي مثل ايران كه درآمد سرانه بسيار پايين است و كالاهاي مصرفي و فانتزي با ضريب مضاعف تكرار، تبليغ مي‌شوند در حالي كه مردم توان خريد ندارند، ايجاد فاصله بين امكانات و درآمد مردم با گسترش دايره نيازها و خواسته‌هاي مردم - سه شكاف عميقي كه چه در سطح فردي، چه در سطح ميانه (خانوادگي) و چه در سطح كلان (جامعه) به وجود مي‌آورد- آيا آثار زيان‌بار و مخربي چون فشارهاي رواني، ترس، اختلافات عميق خانوادگي، فسادهاي اداري و خانوادگي، اضطراب، بيماري‌هاي روان‌تني، بيماري‌هاي قلبي و عروقي و بيماري‌هاي ديگر را به دنبال نخواهد آورد؟!

در چنين جامعه‌اي ديگر عقل به كرانه مي‌روند و چشم حريصانه هرجا گردي آغاز ميكند و ابتذال متولد مي‌شود. تعادل روحي، رواني و اخلاقي فردي، خانوادگي و اجتماعي دستخوش تلاطم سنگين مي‌شود. در چنين جوامع در حال گذري، آن چيزي كه بايد به عنوان جدي‌ترين دغدغه متوليان امور مورد توجه قرار گيرد، مسئوليت‌هاي اجتماعي و مسئوليت‌پذيري خيرخواهانه صنعت تبليغات در چارچوبه اصول، قواعد و هنجارهايي خواهد بود كه در ايران هنوز حرفي از آنها به طور جدي به ميان نيامده است. بنيانگذار جمهوري اسلامي ايران در وصيت‌نامه سياسي- الهي خود به اين امر توجه نشان داده‌اند، امام خميني مي‌گويند:

«تبليغات و.... برخلاف اسلام، عفت عمومي و مصالح كشور حرام است و بر همه ما و همه مسلمانان جلوگيري از آنها واجب است».

برخي از كارشناسان خبره حوزه تبليغات در ايران، آنچه كه در ايران به عنوان صنعت تبليغات از آن ياد مي‌شود آن را صنعت غيرمسئوولانه[11] مي‌دانند. كه باعث مي‌شود اعتماد مردم را مخدوش كند، آزار روحي بخشي از جامعه، فريب افكار عمومي، توهين به شعور مخاطب، ناديده گرفتن فرهنگ عمومي، استفاده از هر وسيله براي رسيدن به هدف، نشان دادن سبك‌هاي نامتعارف زندگي از جمله اين رفتارهاي غير مسئوولانه است. بايد از مصرف زياد كالايي كه براي مصرف‌كننده خصوصاً كودكان مضر است، بايد در تبليغ، اندازه مصرف آن مورد تأكيد قرار گيرد. نبايد با انجام تبليغات غيرمسئوولانه باورها، اعتقادات، ارزشها جامعه را رو به انحطاط كشيد بلكه بايد آن را ارتقا بخشيد. (محمديان 1385، 282)

--------------------------------------------

*پانوشت ها در دفتر مازندنومه موجود است.